品咖啡、买大牌、尝美食……上海虹桥机场形成强大的首店集群效应

图说：在虹桥机场T2，旅客走个3-4分钟就能遇到一家咖啡馆  采访对象提供（下同）

　　临近春节，上海虹桥机场商业热点不断：“跨年迎新购物季”吸引了旅客纷纷驻足流连；国际知名品牌路易威登（Louis Vuitton，以下简称LV）以充满艺术感的外立面重装亮相“一线品牌大道”，招来了大批粉丝；“南三角”美食廊整体成型，值机大厅美食廊区域两家米其林星级餐厅也将在年内陆续开业；百年意大利咖啡品牌拉瓦萨（Lavazza）焕新加入虹桥机场咖啡文化圈……经过数年来精心打磨，一座主打潮流文化、开放式、强体验的商业生态圈，正在虹桥机场蔚然成型。国际一线大牌、首店潮牌、环球美食集群入驻，给出行旅客提供多元化的商业选择和品质服务。

　　3-4分钟就能遇到一家咖啡馆

　　在虹桥机场T2航站楼内，汇聚了星巴克（Starbucks）、拉瓦萨（Lavazza）、咖世家（Costa）、太平洋（Pacific）、瑞幸（Luckin）、喜茶、Venchi、麦咖啡、K咖啡等10余家全球大型连锁咖啡品牌，也拥有%Arabica这样的来自日本京都的高端网红咖啡品牌。这些咖啡店从豆种选择、制作手法，到器具、口味和装修风格各有特色，充分满足不同消费群体需求。

　　为何国内外各家知名咖啡品牌不约而同瞄准这块市场“高地”？这主要是因为虹桥机场商务旅客占比较高，旅客构成与咖啡目标消费者吻合度极高。虽然疫情还没有完全结束，仍不断有新的咖啡品牌主动前来接洽。据悉，Tim Hortons已经确定在年内开业，Peet’s、M Stand等知名品牌也表达了强烈入驻意愿。

　　在这里，几乎每个咖啡品牌都能找到自己的粘性消费群。虹桥机场通过合理规划，让旅客在机场里每走3-4分钟就能遇到一家咖啡店，覆盖值机、候机、到达各个角落。春节前，百年意大利咖啡品牌拉瓦萨（Lavazza）2家门店入驻，更是把咖啡文化“触角”延伸到了远机位。

　　在集群效应的撬动下，许多店铺花样迭出，互相比拼，比如，%Arabica瞄准早航班大客流，推出了机场限定款的早餐咖啡组合；星巴克推出机场“啡快店”，让旅客可以过安检前在线下单，登机前拿到新鲜冲泡的咖啡。

　　国际一线品牌集聚，近70%为直营店

　　春节前夕，刚过虹桥机场T2安检的旅客，会被一座靓丽灵动的建筑吸引目光：蓝黛色的曲线，远观好似女士拎包，建筑底部层层波纹状掀起，仿佛一幅立体帷幕缓缓揭开，露出琳琅满目的商品。这是重装开业的LV虹桥机场店，由LV邀请国际知名设计师量身定制，取名“漩涡”，寓意对未来便捷旅行的大胆设想。

　　优秀设计的背后，离不开LVMH集团与机场商业团队的精诚协作，也昭示着对虹桥机场未来的坚定信心。LV虹桥机场店从2020年开业以来，为了缩短准备周期，仅完成了第一阶段装修。相较市中心商场，这些店家在机场内装修改造，既要符合一线大牌的艺术感和工艺要求，又得满足严格空防安全和航站楼设计标准，要求会高出许多。

图说：LV以充满艺术感的外立面重装亮相“一线品牌大道”

　　为此，机场商业团队跨前一步，开创性提出了“前店营业，后店装修”不停业施工模式：把营业区前移1/3，后端区域封闭装修，前后轮动施工，既保证施工不受影响，也满足不停业经营，确保旅客的购物需求。虹桥机场还安排专人做好各方协调，贴身服务装修全过程，让施工对经营的影响减到最低。体贴入微的“管家式”服务管理，换来了品牌方与机场方的双赢。尽管经历了四五个月的装修，但LV虹桥机场店日均营业额节节攀升，进店购买成交率毫不逊于市中心核心商圈店铺。

　　虹桥机场凭借良好的区位优势、行业领先的客流“进店转换率”、极高的高舱段旅客占比，成为国际一线大牌“兵家必争之地”。去年9月，另一家奢侈品巨头开云集团的头部品牌古驰（Gucci）开出了第一阶段店铺，后续将通过升级，给旅客耳目一新的购物体验。

　　与此同时，各家奢侈品牌集团旗下其他大牌也纷纷表达了强烈的入驻意愿。虹桥机场商业团队主动接洽，希望更多大牌以直营模式入驻。直营模式，意味着种类更全的货品调控，力度更大的品牌方支持，让消费者获益更多，给予旅客与市区品牌店铺同样的优质购物体验。

　　如今的T2航站楼“一线品牌大道”，入驻奢侈品牌专卖店已达到18家，包括路易威登（LV）、爱马仕（Hermes）、古驰（Gucci）、卡地亚（Cartier）、万宝龙（Montblanc）等，在完成下一轮品牌调整后，超过70%店铺为品牌直营店，密集度堪比市中心核心商圈。

　　头部餐饮品牌入驻，近40%为机场首店

　　在虹桥机场T2航站楼“南三角”美食区，最近出现了一幅大面积涂鸦墙。墙上绘满了色彩明快、风格鲜明的各国美食文化元素，有日本拉面、西餐汉堡、中餐辣椒等卡通造型。涂鸦墙隔壁则是可以看飞机的“景观位”餐厅，吸引了不少旅客在此用餐、打卡和拍照。近期，面屋武藏、Spicy Moment（六月半）和卡乐星等3家新店将陆续入驻“南三角”美食区。而涂鸦墙正是选取了这3家餐饮文化特色，邀请专业设计师“量身定制”，为年轻消费者打造沉浸式美食体验。

图说：虹桥机场T2航站楼“南三角”美食区

　　“南三角”区域内，还汇聚了唐宫汤品、鼎泰丰、Venchi等多家国内机场首店，与“北三角”美食区等遥相呼应，成为深受旅客欢迎的两大餐饮汇聚地。2020年，“北三角”美食区率先改造完成，吸引了全球知名汉堡品牌昔客堡（Shake Shack）入驻开设机场首店，南小馆、太兴、大馥烧肉、彦悦山等餐饮品牌相继入驻，赢得了广大旅客和社交媒体的关注。

　　虹桥机场商业团队根据旅客喜好需求开展市场调研，积极寻找并引进目标菜系的头部餐厅和旅客认知度较高的品牌。自2018年至今，已相继引入“首店”餐饮23家。去年7月，国内机场首家鼎泰丰正式入驻T2，在机场商业团队全力保障下，仅用了3个多月就完成装修如期开业，与知名粤菜品牌唐宫汤品、优质西餐品牌Baker&Spice成为备受旅客青睐的用餐选择。

　　通讯员 陈晟 新民晚报记者 金志刚