捡来的一万元和赚来的一万元 会一样花吗？

来源／视觉中国

　　10月9日，2017年诺贝奖经济学奖正式揭晓。瑞典皇家科学院宣布，因对“行为经济学”的贡献，芝加哥大学布斯商学院教授理查德·泰勒（Richard Thaler）获得诺贝尔经济学奖。

　　同为商学院的教授、同样用大量鲜活案例研究行为经济学，复旦大学管理学院市场营销系教授、副系主任金立印在解读本年度的诺贝尔经济学奖说，作为心理学与经济分析相结合的产物，行为经济学经过30多年的发展，已经成为经济学科的一个重要分支，其研究成果对商业实践和经济政策制定已产生重要影响。

　　什么是行为经济学？

　　它是将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现传统经济学模型中的错误或遗漏的一门学科。金立印介绍，简言之，传统经济学理论都是从成本、利润或者投入、产出，去分析经济现状，往往忽略了消费者的心理，而完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响，于是，传统经济学制定的那些“看起来很美”的决策最终失效乃至酿成恶果。这正是行为经济学需要去修正弥补的。

　　金立印举例，比如说，两个人同时拥有一万元，一个是辛苦打工赚来的血汗钱，一个则是路边捡来的意外之财，这两个人的消费意愿就会全然不同。理查德·泰勒对此提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户。每个人的头脑中都有许多心理账户，人们会把不同的收入和支出列入到不同的账户内，而不是像会计账户那样统筹管理所有的收入和支出。很显然，当我们获得意外之财一万元时，可能倾向于将它花费在享受上；而按月发的工资我们就不会乱花了，而是量入为出地用在生活中。于是，行为经济学与传统经济学的区别就出来了：从传统经济学上讲，一万元就是一万元，不管是是赚来的还是捡来的；而在行为经济学中，辛辛苦苦挣来的钱，它的价值要远大于路边上捡来的钱。

　　行为经济学的意义是什么？

　　金立印指出，行为经济学的意义在于，当决策者在制定经济政策时，不能仅看统计数据、报表，还要分析普通经济人的心理，也就是说，宏观经济的政策要更多观察微观层的经济行为。

　　在复旦管理学院，金立印曾着重推荐理查德·泰勒的两部著作，一部名为《nudging（助推）》，另一部名为《Misbehaving（行为不端）》。在书评时，金立印说：传统的经济学假定人们是理性的，且均按自身利益最大化行动。而实际上，人们是非理性的。他们经常做出极其愚蠢的决定。作者通过把自己个人的研究经历与行为经济学的学科发展历程结合起来，向我们饶有兴趣地展示了在过去30多年的时间里，行为经济学家如何一次次向传统经济学的假设发起挑战，并最终建立了自己的理论体系和研究范式，也让我们从另一个角度领会到传统经济学的“理性经济人”假设多么不堪一击。有意思的是，当获奖时，理查德·泰勒表示，“诺奖奖金当然要怎么不理性怎么花了！”

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　　 行为经济学的应用

　　金立印认为，大量研究已经证明了理查德·泰勒的助推方法即行为经济学的干预方式，在环境保护、节约能源、促进健康、投资理财、社会保障等诸多领域所取得的良好效果。例如，通过改变学校餐厅的食品的摆放位置，就能使青少年学生增加对健康食品的消费，减少对垃圾食品的消费；在空调机上实时显示用电量和费用，并将每天比设定目标值的节省额上传至朋友圈，能显著减少电力消耗；在催缴税款的通知单的显著位置注明“同一地区已经有89%居民按时缴税”，能提升清缴率12%；给年轻人看到自己老年时的合成照片，可以把为未来储蓄的意愿提高40.9%（储蓄率从4.4%提高到6.2%）；在制定健身计划时，将瘦身目标（10kg）分割成几个阶段小目标，并按照先易后难的顺序来安排阶段目标的顺序（3kg—>7kg），可以大大提高瘦身成功率，等等。正如诺贝尔奖评审委员会对泰勒教授贡献的阐述：基于对人的有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的探索，他的研究展现出这些人性特点对于个体决策以及市场结果的系统影响。通过在经济学和心理学之间架起桥梁，他的理论洞见对经济研究和政策制定意义深远。

　　目前，在许多西方国家，如美国、英国，已经将行为经济学理论运用于经济政策的制定中。金立印介绍，在中国，行为经济学还算是一门新兴的学科。他表示，国内学者应该努力，更关注经济生活中人的因素，不断质疑、不断思考，弥补现有经济学理论的缺陷，给予宏观决策更多的参考。

　　新民晚报记者 张炯强