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去性别化消费成潮流:精致boy买美妆 酷炫girl购装备

来源:新民晚报     记者:张钰芸     作者:张钰芸     编辑:韦嘉维     2018-06-14 18:22 | |

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图说:去性别化消费·中国两性消费趋势报告  来源/采访对象供图(下同)

  男性积极追求精致妆容和时尚造型,女性热衷于游戏、户外运动,富于钻研和探索欲。而在家庭消费方面,越是经济发达和繁忙的城市,男性参与家庭消费的份额越高,女性的自我实现消费越多,其背后是整个社会分工的变化。在“买买买”的背后,男女差异正在弱化。

  今天,唯品会和京东联合发布报告——《去性别化消费·中国两性消费趋势报告》(下称《报告》),首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费,即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化,传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变,消费的性别边界正在逐渐模糊。

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  时尚无关性别  男性客群也“精致”

  在本次《报告》对“去性别化消费”群体的洞察中:“精致boy”和“炫酷girl”的涌现,成为左右消费走向的重要因素。数据显示,目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模,至2019年,市场总值将增至154亿元人民币。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响,男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

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  过去三年,唯品会男性用户数量占平台总用户的比例已经翻番,男性用户中购买过男装和美妆产品的占比高达96%。具体来说,过去三年间,唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度,其中面膜凭借销量和增速成为男性美妆界的“一哥”。而在年龄差异上,则是越低龄越精致。2017年,唯品会购买男装的男性用户中43%为90后,购买美妆的男性用户中48%为90后,远超其他年龄段。在地域区分上,爱美不分南北。高消费的成都男人最爱奢侈品服饰,以精致著称的上海男人买走最多的香水,西藏男性用户在男性美妆消费中也脱颖而出,以高客单价成为当仁不让的“黑马”。

  形成对比的是,热衷手游、运动和购买大件建材家居的炫酷girl在京东平台表现突出。2015年-2017年,京东平台上女性用户购买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。据京东大数据显示,女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长,2017年已达到 30%。

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  社会分工变迁  大城市男性积极参与家庭消费

  《报告》认为,随着女性急速攀升的经济地位,越来越多地参与社会分工,“男主外、女主内”的法则发生明显改变。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责任担当。

  唯品会大数据发现,近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨,截至目前,男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。

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  此外,城市越发达,爸爸越顾家。《报告》显示,不仅一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市,在家居类用品中,北京男性消费者购买比例也最高;在厨具购买方面,重庆、成都两地男人超越全国其他城市,分别位居前两位;在孕产用品上,武汉、广州、成都等地男性用户也表现出比较强的购买力。

  而在一些女性标签更为明显的产品方面,比如卫生棉,唯品会男性用户也贡献了5%的销售份额,相比3年前翻了近40倍。据悉,除在登山、骑行时,满足防止皮肤磨损的自我需求外,代身边女性购买也是主要原因之一。

  反之,伴随男性回归家庭角色,女性有更多时间投身“经营自己”的事业。京东数据显示,近三年,女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显,并有持续增长的趋势。

  《报告》还发现,在养生的消费选择上,女性用户的“动”和男性用户的“静”也不同以往。比起健身潮妈,男性用户如今更倾向为养生食品和按摩仪等打开钱包。

  唯品会数据显示,40岁以上的男性消费者,在唯品会购买养生保健品的比例已经占到了78%,特别是标有“抗氧化”的保健品,占到男性购买保健品总量的47%。其中,上海男人对养颜颇有心得,除了抗氧化,还致力于发掘更多新奇进口保健品,进口乳清蛋白、进口蜂胶、进口葡萄籽等在上海男人的购买清单里均名列前茅。

  相反,女性用户则更倾向于“管住嘴、迈开腿”的养生之道。京东数据显示,女性用户购买户外运动品类的增长率远高于男性用户,其中广东和北京两地的女性用户,在健身装备品类购买上领跑全国,成为“健身潮妈”聚集地。

  本报记者 张钰芸

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