全民创作实现裂变传播 头条系四大平台打造IP宣发新模式

图说：今日头条“IN 2019娱乐内容·营销创享会”在上海举行 采访对象供图（下同）

新民晚报讯（记者 金志刚）今天，今日头条“IN 2019娱乐内容·营销创享会”在上海举行。发布会以“娱乐新势能”为主题，分享了对娱乐IP宣发新趋势的观察，并公布了头条系旗下四款产品——抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌的娱乐内容布局、最新互动形式及合作计划。

近几年，娱乐行业蓬勃发展。各种娱乐IP不仅能通过传统的电视、电影本身打造，还可以借由微电影、短视频等形式快速传播。但宣发难是当前娱乐行业的从业者们所面临的共同困境。其背后的根本问题是，如何在媒介被分化、大量信息涌现的当下真正获取到用户们的注意力。

抖音总裁张楠认为，随着娱乐内容形式多样、内容创作门槛降低，有趣内容的获取和生产变得更加容易。这不仅意味着用户获取优质内容的效率得以增加，也代表每一位普通用户都可以直接被纳入至内容生产体系。这种转变，为娱乐IP打造带来了更多机会，传统的娱乐IP打造方式正在被改写。

没有一种传播比参与IP内容生产本身更能引发用户的共鸣。张楠表示，在宣发环节，更多地让PGC（专业生产内容）、UGC（用户原创内容）用户参与，鼓励他们去创造，丰富他们的价值体验，才是新时代IP推广的破局之道。未来头条系在娱乐IP打造上会主推IPGC模式——IP+UGC、PGC、OGC（职业生产内容），打通相互之间协同的能力，持续激发普通用户的创造热情，为IP搭建传播的温床。

图说：IPGC模式为IP带来“新势能”

具体而言，IPGC模式对IP打造的影响包括三个层面：首先，制造新内容，丰富IP内容延展。用户可以根据IP创作大量原生内容，IP中的明星也可以拍摄个人vlog，让IP正片和明星衍生内容互相加持；此外，平台方还可以围绕IP共创微综艺等，扩充IP的内容延展。

其次，制造新传播，延续IP热度周期。传统内容宣发多把推广费用投入在上映前，尤其是电影行业。IPGC模式更强调内容播出后，带动用户参与的强互动模式，弥补“映后空窗期”，增加IP曝光度，从而延长IP的生命周期。

同时，制造新的商业机遇，撬动娱乐新模式。基于为IP带来的新流量、新内容、新玩法，IPGC模式希望能够挖掘出新的商业价值，同步创新，实现IP内容的二次变现。

在合作计划方面，“今日头条联合制片人”计划被首次公布，今日头条将联合业内有洞察力、创造力和优秀制作能力的公司共同制作具有互动发酵性的短节目，对联合制片人提供价值10亿元的流量支持。西瓜视频则将推出娱乐营销“燃”计划，在接下来的一年中，开放包括内容曝光、流量扶持、王牌硬广在内的100亿全平台流量用于影综娱宣发合作，与各方深入合作，实现互助共赢。