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新民随笔丨公益也需要营销

      8月29日,一项网上公益活动——“小朋友”画廊——在微信朋友圈刷屏了。活动中,36幅由身患自闭症、脑瘫、唐氏综合征的“小朋友”创作的画作正在出售,每幅售价只有“1元”。网友将一元钱捐给活动主办方WABC无障碍艺途项目后,可以将电子画存为屏保。截至当天下午2时20分,捐款金额达1500余万元,捐款人数超580万人次,募捐结束。

      到目前为止,无论从传播效果还是结果来说,这都是一次非常成功的互联网公益募捐活动。当然,质疑的声音仍然存在,朋友圈中不少公益人认为,这是一次“有心机”的营销。

      靠营销来做公益,这合适么?当然合适!因为公益本就该“高调”。

      公益人长期以来都以“埋头奉献”的姿态行走在社会舞台上,他们服务于弱势群体,自己也常像弱势群体一样,为筹款辛苦奔波。他们做着最“接地气”的事,却不懂得如何通过有技巧的传播扩大影响力。他们的工作环节中经常少了策划营销这一核心要素,团队中更缺少这样的人才。他们的常规传播套路不外乎微信公众号、微博和网站等,但内容单薄,即便有些吸引人的要素,也由于形式枯燥乏味,无法形成传播热点。

      长期以来,公益人给社会大众留下了“闷头做事”的刻板印象,一旦高调起来,就会招致反感,被认为“别有用心”。所以他们给自己戴上了“紧箍”:一方面渴望被曝光、被宣传,一方面又担心太“作秀”,同时也自然而然地“鄙视”任何形式的营销。

      反观这次“一元购画”活动,H5的形式不算新鲜了,参与门槛低(移动支付、捐1元)是所有互联网募捐的共同特性,对“星星的孩子”的关爱活动也时常见诸报端。为何偏偏是这个活动火了呢?因为它是在“传播美”。

      受众会被各式各样的“惨”唤起同情心,但时间长了,捐款“阈值”只会越来越高。可以想象,当打开页面看到的是一张张漂亮的图片,同时听到“小朋友”的声音,了解画作背后的故事,怎能不让人眼前一亮,心里一暖,随手一捐,最后一转(发)呢?

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