新民随笔丨世界杯的广告做给谁看

最近有一个笑话说，如果你沉睡十年醒来看到世界杯比赛，要是有人说今年是中国举办的，弄不好你会信。原因很简单——看看赛场边上滚动的广告牌，这么多中文字。

早在世界杯开幕前，就有媒体披露，本届世界杯迎来中国企业全面出击。2018年世界杯售出的19个赞助席位中，中国企业占了7席。提供的赞助金额为8.35亿美元，超过世界杯收获的总赞助费的三分之一。

这些数字看起来很美，也很提振信心。可比赛时看见中国企业发布的场边广告，却不免有一丝尴尬。绿色或红色书法体的“蒙牛”，老外们就算能认得这两个字，可是他们能知道这是一家乳制品企业吗，不会错认为皮具品牌？雅迪和帝牌，借助万能的搜索软件，中国球迷发现前者是电动车企业，后者是商务正装企业。外国观众可怎么办呢？这几个字笔画又多意思又复杂，望文生义也没法和主营业务联系起来。

虽然有报道说，全球学习汉语的人数已经超过一个亿。可这一个亿有多少是球迷，又有多少正好对这个广告感兴趣？换言之，这几家企业砸了重金到俄罗斯去做广告，可还是做给中国观众看。

或许有人说，这也没关系，反正中国球迷多。那既然这样，何必选世界杯呢，春晚不就行了。

相比较之下，同在场边做广告的海信，用中、英、俄三种语言，在外国球迷中接受度就比较高。据报道，2016年，海信赞助欧洲杯，在全球知名度提升了六个百分点，同年在海外市场的销售量增长23%。

中国改革开放40年，从吸引外资发展到本土企业跨国投资，中国的企业越来越有意识借助国际舞台提升知名度。这本是件好事，但如果抱着给中国观众看的心态，到国际场合做广告，或者指望外国人学了中文来了解自己，不免事倍功半。

出海行商，用国际通用字符和标识，不仅让世界更好地了解自己，最低限度，也是商业场上的礼仪。