世界杯期间,“法国队夺冠,华帝退全款”让华帝公司赚足了眼球。如今,法国队夺冠了,华帝也宣布了启动退款流程,但购买了指定产品、等着获得退款的消费者却发现,自己好像被“套路”了。
一般人的理解中,“退全款”是指退回现金或按原支付路径退款,但线上购买的消费者发现,“退款”成了“退卡”,在哪个电商平台购买的,就退哪个平台的购物卡。线下退款也出现了问题。有消费者前去门店办理退款,却被告知没签协议就不能退款,而消费者表示,购买时销售人员并未提及协议一事。
承诺时信誓旦旦,到了兑现的时候却让消费者有“画风突变”之感,难怪中国消费者协会要通过微博发声:“把广告费花在消费者身上,这个营销创意还是挺赞的!希望华帝切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。诚信,才是任何营销的完美注脚。”
华帝这次的世界杯营销,可以说非常聪明。“退全款”的承诺,受到了巨大关注。根据华帝股份公告,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,这部分的终端零售额预计约为5000万元;线上渠道的退款责任由公司总部承担,这部分的终端零售额预计约为2900万元。实际承担的成本还要低于这些数字。与其他世界杯广告相比,可以说相当划算了。
不过,营销手段再聪明,消费者能否顺利退款,才能决定它的最终成败。顺利退款,企业赢得口碑,品牌形象提升;退款路上障碍重重,这次营销就成了“一锤子买卖”,就算这一回让企业赚足眼球、赚足利润,对品牌形象却只有负面影响。线上“退款”成“退卡”,华帝在活动开始时有没有充分、醒目地告知消费者退的是购物卡?企业有没有积极采取措施,让消费者在购买过程中知道退的是购物卡?线下退款出现的问题,华帝又会如何协调解决?在这些问题面前,企业要让消费者看到诚意。
营销创意再好,如果履行承诺时“喇叭腔”,终会得不偿失。企业是诚信还是失信,市场监管部门也可管上一管。
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