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新民随笔丨长生不老老字号

来源:新民晚报     作者:易蓉     编辑:郁晶陶     2019-05-29 12:47 | |

端午临近,粽子大战已经拉开帷幕。甜口咸口并不重要,谁家的粽子能让消费者买单才是最激烈之争。

粽子界老大哥五芳斋推出吸睛广告《招待所》。短片充满科幻味——一家“招待所”里,时间已不存在,你或许和爱因斯坦偶遇,也能把玩另一个次元的猫咪;这一粽叶折叠而成的空间,那些紧紧相“粘”的米粒聚合而成多边形“星球”,有过去也有未来,似梦似真。看不懂没关系,觉得新或奇,愿意评论或转发就可以,能够关联到电商平台下个单那就更好。

这不是五芳斋第一次创新,这两年五芳斋推出的广告新潮另类,它拥抱电商,学互联网营销;线下尝试自主点餐、无人餐厅……五芳斋也不是唯一发力文创、融合互联网的老字号。这些年凤凰、大白兔、杏花楼、百雀羚、414毛巾等一系列上海老字号品牌也在不断推陈出新。

老字号品牌的财富在于“老”,可是很多老字号的困境也在于“老”。怀旧牌打不了多久,新生代消费者对品牌的认可需要形成新的记忆触点来连结,传承需要持续不断在代际间解构内涵,再结合新时代的特征重新构建新价值。所以老字号追求的品牌形象,打个比方,大约得像时兴影视剧里的那些神仙鬼怪,千百岁却依然是颜值代表,英俊美貌的“不老传说”。

但神仙鬼怪的厉害,除了颜值,更在于能力。这千百年的修炼,除了长生不老,更成就无边法力。而老字号要“活”得更久、更好,内功的修炼同样重要。再看五芳斋,刷屏广告对接的是电商渠道,背后还得有匹配的品控和供应链支撑,流量才会变成销量,而不是变成铺天盖地的“差评”。据公开资料显示,早在2014年五芳斋就开始酝酿变革,在2015年确定“轻快的互联网化”的战略,在2016年开始通过颠覆式的组织变革落地战略;其后的时间,在一系列以效率提升为目标的组织变革和技术支撑下,不断实践围绕用户的新制造、新零售。

所以,咬上一口香糯的蛋黄肉粽,还是有滋有味的。这才是营销的喧嚣退去之后,消费者依然愿意“再来一单”的关键。

易蓉/文

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