图说:麦当劳正通过“造节”圈住年轻的粉丝,“制造”出一种消费的理由
“大暑”来了,你会怎样度过?是窝在家里吹空调,还是到麦当劳餐厅买一份薯条?这样无厘头的问题,是麦当劳的“造节”营销策略之下,想要看到的效果。把中国传统二十四节气之一的“大暑”,变成“大薯日”,把3月14日变成“派day”,麦当劳正通过“造节”圈住年轻的粉丝,“制造”出一种消费的理由。
这已是麦当劳第三年与粉丝共庆“大薯日”。7月22日至7月25日,每日气温最高的下午2至6点,顾客们来到麦当劳购买大薯,就可以免费续大薯两包。除了在活动期间薯条免费续,今年在上海更有线下消暑泳池派对、在线上邀请粉丝参加薯条摄影大赛等活动,一起在“大薯日”用薯条狂欢。
在经济全球化与社交网络的时代,年轻人群对于传统节日正逐渐失去热情,中秋国庆的打折促销,反而不如“双十一”、“618”等“人造节日”的火爆。瞄准年轻人的兴趣所在,麦当劳从2015年开始,用“大薯日”和“派day”这两个人造节日,打造出“麦麦粉丝节”。通过独具创意的谐音,丰富有趣的线上线下活动,颇具人气的经典产品,成功激发起消费者和粉丝的情感共鸣,给他们一个“不得不”到麦当劳餐厅消费的理由,从而提高品牌忠诚度。这种轻巧的营销策略,将“节日”的概念与意义,沿袭到品牌与粉丝的互动之中,形成了麦当劳独特的粉丝社区与文化。
“麦当劳建立了一个完整运作‘社交媒体日’体系——将特色产品与节日通过名称上的相近进行包装,再通过有趣的线下活动制造话题;利用社交媒体的创意与线下互动,吸引年轻人参与,激发消费欲望并最终转化为购买行为。”业内人士表示,事实上“大薯日”不仅仅只有薯条免费续,还有基于薯条而产生的创造。例如在线上,麦当劳邀请粉丝和消费者用薯条来创作,征集有创意的薯条摄影作品,这就是通过让“用户制造内容”的手段,来激发他们的自由创作欲望,将产品信息与创意概念的融合加上社交网络,使得传播效果与转化率达到了最为优化的状态,而这正是更符合时下年青一代消费行为的营销创新。
“依旧是经典的小食,薯条或者派,但是却通过年轻化的语言,强互动性的线上线下沟通方式,形成了一套差异化的‘麦麦粉丝节’营销模式。”麦当劳相关人士表示,这正是麦当劳的品牌传统,是营销策略上的积累与创新。
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