新民随笔丨那些“傻子”广告

内蒙古鸿茅国药股份有限公司官方微博昨日发布企业自查整改报告，向社会各界致歉，并表示已停播全部广告。

鸿茅药酒在报告中提到其产品存在广告投放量大、下游经销商和零售药店广告违规等问题。这个“广告投放量大”是确凿的问题。我想说的是，那些热衷以广告狂轰滥炸的企业，它的产品你反而要当心。

我对鸿茅药酒的认识也始于广告。其广告的强度已经达到没有一个人可以“幸免”的程度。其每年150亿的广告投放（账面数字，实际不会有那么多），确实可以做到指哪打哪，呼风唤雨。但说实话，鸿茅铺天盖地的广告对我起的是反作用。

道理很简单。你用天价去砸广告，你的产品一定是暴利的。最典型的例子是可口可乐，全世界铺天盖地做广告、当赞助商。但其原浆成本仅占其售价的10%，每瓶可乐的广告支出几乎与其成本相当。所以可口可乐就是一个需要广告不断刷存在感的饮料。

当然也不完全是保健品，另一类靠广告才能建立市场的产品就是日用化学品。因为这些化学合成物成本实在很低，所以把售价的很大一部分用来砸个脸熟耳熟。

所以，在我感受到鸿茅铺天盖地的广告时，我就对它没好感了。对所有的商品我都是这个心态。我想到的是，你大做广告的钱哪里来的？你狂做广告，只能说你的成本很低，而且你的产品无法形成口碑，只能靠强大的广告力量来续命。

出于对广告原理的迷信，国内这些低成本消费产品，不愿动脑筋去做一些走心的大片，而是赤裸裸地做一些强化大脑记忆的低成本重复广告。比如你在电台里，可能一天要听几十遍鸿茅药酒的广告，在电视上，这样的广告可以连着播2次甚至3次。他们的理念就是反复灌输，他们相信谎话重复一千遍就变成了真理。那种“就是好、就是好、就是好！”的广告，说到底就是把受众当傻子，粗暴地把只有一点点饵料的鱼钩一次次扔到你脸上，它知道你总有一天会咬到嘴里。

所以我第一次听到重复播放的鸿茅药酒广告就心生疑窦，事出反常必有妖。

大家不妨可以以我的推理去观察那些特别粗暴的广告，至于产品，能不用就不要用了吧。