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今日焦点丨让“中国品牌”唱响世界 上海市全国人大代表为建质量强国出谋划策

【新民晚报·新民网】这世界,要成就一个名牌,质量就是核心竞争力。品牌少了质量便成无本之木,但若只重视质量而忽视品牌,则会走向另一个极端,企业只能成为“优秀的加工基地”。

我国“十三五规划纲要”提出:深入实施《中国制造2025》,以提高制造业创新能力和基础能力为重点,推进信息技术与制造技术深度融合,促进制造业朝高端、智能、绿色、服务方向发展,培育制造业竞争新优势。

推动制造业加快发展,如何实施“质量强国”战略,打造一批有竞争力的知名品牌,让“中国品牌”唱响世界?2016年度上海市全国人大代表深入调研,为寻求质量强国之路出谋划策。

图说:ZPMC“振华24号”正为德国北部的威廉港运载岸桥。东方IC

一个商标   “行业引领者”走向世界

“凡是有集装箱港口的地方,就有ZPMC品牌的起重机。”

20多年前,这是刚刚创立的ZPMC的目标,20多年后,预言成真。

ZPMC,正是振华重工的商标。振华重工成立于1992年,是国有控股A、B股上市公司,控股公司为世界500强之一的中国交通建设股份有限公司。

公司成立之初,就将市场定位为国际市场,如今公司已成为世界知名的港口机械制造商,港口机械品牌“ZPMC”享誉全球。产品远销海外81个国家和地区,连续14年保持全球市场占有率第一,达到70%以上,迫使日本、德国、美国、韩国等国的传统港口机械制造商逐步退出港口机械市场。截至目前,公司制造的2000多台集装箱岸桥、3000多台场桥矗立在全球200多座港口码头上,向世界宣告着“中国制造”的成就,ZPMC成为“中国制造”在海外的优秀品牌代表。

ZPMC的品牌故事,正是调研报告引述的一个案例。ZPMC创造全球第一的核心秘诀是什么?

有作为,才能有地位。没有世界领先的技术,就敲不开世界市场的大门,培育不出世界认可的国际品牌。ZPMC品牌享誉全球的发展过程,就是振华重工全力自主创新、引领行业发展的过程。一系列的技术创新,为ZPMC品牌注入了高科技、领军者的内涵。即便公司成立之初,技术基础薄弱,但每年仍将不低于营业额的3%投入研发,干别人干不了的活,打别人打不了的硬仗;如今,每年科技经费投入已超过营业额4%,并重奖科技创新成果和有功人员,每年奖励支出就达千万元。对“科技兴企”战略的坚持,为ZPMC品牌增添了众多新产品和新技术,使得ZPMC成为行业发展引领者和标准制定者。

调研报告提出,中国制造的国际化水平亟待提升,以“标准走出去”带动“产品走出去”和“服务走出去”不仅早已成为国际共识,也是被国内外大量实践所广泛验证的标准化发展理念。在这个意义上,ZPMC所昭示的,正是中国制造走向世界的法宝。

图说:2015年,华为荣耀销毁了总计1.7万余台手机,总价值近2000万元。网络图

一则新闻   “质量洁癖”创造品牌价值

毋庸讳言,从质量品牌竞争力来看,中国制造品牌发展缓慢,部分低质劣质产品给“中国制造”的国际形象蒙上阴影,成了产品价格的“天花板”,增加了塑造中国品牌的经济成本和时间成本。

但,有志于创造品牌价值的中国制造,对质量的严苛追求,究竟可以达到怎样的高度?调研报告引述的一则华为新闻,发人深思。

2015年5月,华为荣耀销毁了总计1.7万余台手机,总价值近2000万元。销毁手机,起因是在运输过程中发生极为罕见的轮胎起火,导致集装箱内部分手机受到影响;虽然按生产检验标准不良率仅有1.4%,良品达到98.6%,但无法保证在一年后是否会有隐患出现。为保证不让消费者在使用过程中出现问题,荣耀最终还是决定全部销毁。

在现场,所有手机被分成数批,用专用销毁设备压碎,屏幕及机身均成废料,包括元器件等都无法再使用,以防止元器件再次流入市场,为防止污染,电池则专门取出另行处理。而眼睁睁地看着还能开机的完好手机被完全压成废料,不少人表示心疼,感叹太可惜!

但在华为,品牌就是承诺,就是诚信。“质量洁癖”,让华为坚守极致品质和极致体验,坚持质量优先,不允许任何有隐患的手机流入市场,虽然损失巨大,但必须保证消费者权益,让高质量为华为品牌代言。

 2014年10月,全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand公布了第十五届“最佳全球品牌”报告,华为列第94位,成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年上升到88位。

2015年,全球领先的品牌咨询公司BrandZ,发布2015年“全球最具价值品牌百强榜”,华为首度入围列第70名。华为成为同时进入两大全球权威品牌榜的中国企业。

 华为作为中国品牌上榜,标志着中国企业在品牌国际化的道路上,迈出了坚实的一步。华为的成就,源自二十多年来的积累、源自不遗余力追求高质量的企业文化。

调研报告提出,华为的成功就在于:品牌就是承诺,就是诚信。这意味着首先要信守对客户的承诺,围绕客户需求持续创造价值,以高质量的产品、服务和解决方案,赢得市场对品牌的认可。

图说:在上海牙膏厂与联合利华合资前,“美加净”牙膏在中国已是家喻户晓。网络图

一种教训   民族品牌须自我觉醒

1990年,上海牙膏厂与联合利华合资之前,“美加净”牙膏在中国已经是家喻户晓,年销量达到了6000万支,产品的出口量全国第一,占有国内市场近20%的份额。

合资后,“美加净”商标被搁置,但当它被折价1200万元投入合资企业后,立刻被边缘化,代之而起的是露美庄臣。1997年,联合利华停止投放美加净的媒体广告。此后,待上海家化5亿元收回美加净商标时,已失去了宝贵时机。

2004年2月,德国汉高公司与上海轻工控股集团达成协议,全资收购“熊猫”品牌,成为熊猫品牌的新所有人,原所有人上海轻工控股集团全资子公司上海海文集团不得再使用熊猫品牌标志。其实,汉高收购在中国拥有较高知名度和市场占有率的熊猫牌粘胶,最终目的是为抢占中国市场,直接收购中方品牌,禁止中方使用自己的品牌。

无论是“美加净”,还是“熊猫”,都是民族品牌的历史教训。

调研表明,我国大部分企业没有品牌发展战略和定位,对品牌认知存在偏差,定位靠拍脑袋、营销靠投广告,大多尚处于品牌传播阶段,少数进入品牌营销阶段,但鲜有到达品牌战略阶段。

虽然品牌竞争力日益决定着企业核心竞争力,但是,当前国有大集团大多是几个企业集团重组而来,集团内品牌资源丰富,但没有集中优势打造“大品牌”的动力和机制。品牌价值评估、品牌交易、质押贷款、融资租赁等金融服务尚未真正参与到品牌经济发展之中,造成国内品牌难以流通、价值难以体现、业绩难以评价、经营者难以激励等诸多问题。

与此形成鲜明对比的是,外资常常善于利用金融工具,恶意收购中方品牌,采用冷冻、降低中方品牌价值、自然淘汰等策略,将中方品牌定位在低端,将外方品牌定位在中高端,并有差别地进行推广和促销,最后使中方品牌消失,外方品牌取而代之。

民族品牌的自我意识要觉醒,商标品牌建设,如何加强?调研报告建议,贯彻落实《中国制造2025》,健全集体商标、证明商标注册管理制度,推动产业集群品牌的注册和保护,以著名商标认定为契机,提高企业培育发展自主商标的积极性,充分发挥著名商标强化保护的作用。此外,还要充分发挥社会专业服务机构作用,包括品牌战略咨询、品牌营销策划、品牌价值评估、品牌交易融资,通过规范、统一的评价标准,为建立行业性和区域性品牌价值评价制度,推动品牌交易创造条件。

(新民晚报记者 姚丽萍)

记者手记>>

质量立法,标本兼治

为什么会“勤劳而不富裕”?为什么日本马桶盖会成为出国扫货的抢手货?我们要成为制造和贸易强国,该做出哪些努力?

这些问题,促使全国人大代表、上海富申评估咨询集团董事长樊芸向十二届全国人大四次会议提交了制定质量促进法的议案,去年这个议案被大会列为正式立法案。

2015年,中国GDP列全球第二,进出口总额24.58万亿元,居世界前列,GDP增速6.9%,列世界大国首位。但中国还不是制造和贸易强国,自主品牌出口比重远低于发达国家水平。中国与制造和贸易强国的差距核心,就在质量。由于我国质量水平、标准水平和可靠性水平不高,能源消耗多、环境污染重,导致我国质量溢价总水平长期处于负值,极大地制约了经济转型升级发展,这也是“勤劳而不富裕”的重要原因。

目前,我国人均国内生产总值约8000美元,已进入品牌消费时代,高端品牌需求旺盛。另一方面,国内供给低端过剩、高端短缺的问题比较突出。近年来,国内消费总体不旺,但境外消费年均增长25%以上,导致财富国际转移。

不容忽视的是,我国经济发展进入新常态,支撑经济增长的传统优势正在减弱,中国经济正处于“爬坡过坎”的关键时期。推动经济高速增长的传统动力机制正在弱化,数量增长模式与质量发展模式的切换迫在眉睫,拉美等国家掉入“陷阱”和东亚成功跨越“陷阱”的发展历史深刻表明,以质量的提升对冲经济的减速是应对“中等收入陷阱”的战略选择。

此外,我国质量问题长期得不到根本解决,一个重要原因在于单一的质量治理模式,缺乏各类质量主体的社会共治制度;已有的质量法律制度仅仅关注了政府与企业的单一质量管理关系,忽视了企业、消费者、社会组织和质量技术服务机构在质量治理中的积极参与和促进作用,存在“头痛医头、脚痛医脚”的局限性。

因此,一部更符合发展需求的质量促进法,就是要为提升质量提供标本兼治的制度保障。这,也正是樊芸代表提交立法案的初衷。

(新民晚报记者 姚丽萍)

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