新民快评｜品牌、主播、平台间的“三方博弈” 不能以侵害消费者权益为代价

谁也没料到，今年“双十一”最热的新闻，竟会是欧莱雅的“翻车”。

在微博上宣称锁定李佳琦直播间能享受“全年最大力度”后，欧莱雅“双十一”当天在自家直播间卖的面膜，在叠加使用多个优惠后，比李佳琦和薇娅直播间价格便宜了一大截。两大主播先后发表声明暂停合作，而在“黑猫投诉”上，针对欧莱雅的消费投诉已过万。

对此，欧莱雅给出的解决方案，是以优惠券形式补偿，更令消费者不满。11月18日，中消协发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，又将“付款10天不见欧莱雅”列为典型案例。一时间，虚假宣传、价格欺诈、不正当竞争……欧莱雅深陷舆论漩涡。

品牌方的问题自不必说。先不论欧莱雅是否与主播签有“全网最低价”协议，就凭企业在微博上发布“全年最大力度”却出尔反尔，让蹲守直播间的消费者“买到就是贵到”，随后删除广告词掩盖过错，售后服务敷衍傲慢，这一系列操作已经侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权。从诚信经营角度来说，欧莱雅被骂上热搜，并不冤。

平台方也难辞其咎。“双十一”大促的玩法越来越复杂繁琐，连欧莱雅这样身经百战的大企业都已“迷失”，各渠道的优惠策略互相打架，更别提中小玩家了。对此，浙江省消保委的评价一针见血：“电子商务经营者应少一点计算和套路，不要总想着用繁琐的促销规则给消费者添堵，让消费者化身‘福尔摩斯’和‘计算器’才能找到最优惠的下单方式。”窃以为，这一警示，不仅适用于参与大促的企业，也适用于设计玩法的电商平台。

直播带货是否涉嫌违规，更需要厘清。

其一，《中华人民共和国广告法》第九条早有规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。直播间宣称的“全网”，是指淘宝还是整个互联网？是指国内还是全世界网络？事实上，正因“全网最低”很难被证实，这种表述或已违反《广告法》。哪怕主播为了规避法律责任替换了极限词，或通过其他方式间接表达，但从本质上来说仍是使用极限词的表现形式。

其二，如果品牌方与主播签订了保价协议，是否涉嫌违法？《中华人民共和国反垄断法》第14条明确，禁止经营者与交易相对人达成垄断协议，其中包括固定向第三人转售商品的价格，以及限定向第三人转售商品的最低价格。还记得2013年，茅台对经销商实施“最低限价令”，从而令消费者失去了以更低价格购买茅台的机会，最终被罚款2.47亿元。那么，若要确保头部主播的“全网最低价”，必定要对其余销售渠道进行限价，这种操作是否涉嫌垄断？

其三，头部主播的“低价垄断”能力和“强者恒强”的直播业态，是否侵害了消费者权益？正如部分消费者发出的疑问，同样的商品，为什么只能在某几位头部主播的直播间里卖最低价？为什么别的渠道就不能拥有更低价格？我不爱看直播，难道就永远不能享有低价？哪怕品牌自己，都不能卖更低的价格，这合理吗？……欧莱雅事件让我们看到，直播间内所谓的“全网最低价”，在直播间外其实是可以更低一点的，但“低价垄断”让所有消费者都丧失了更低价的权利，显失公平。

不少人注意到，欧莱雅事件中，“天下苦直播久矣”的吐槽冲上了热搜榜，直指头部主播们从“维权楷模”变成了“割韭菜合伙人”。从最初“试用比较，推荐好货”起家，到如今以追求“全网最低价”为终极目标，头部主播已从“种草人”转型成了“分销商”。如今的主播，更像是以前的大型商超，手握庞大的粉丝数量，不断提升议价能力，被戏称“挟流量以令品牌”。甚至，还有消费者称，“限价令”之手已伸向线下实体店，有百货公司的促销因低于“最低价”，最终被取消。

早在一年前，上海市消保委副秘书长唐健盛就曾公开发表《全网最低价？直播带货应该停止忽悠消费者了》一文。文中指出，“全网最低价”加速了流量向头部主播快速聚集，行业的马太效应由此显现。过往的经验表明，被流量裹挟的“低价游戏”是不可持续的，既辜负了消费者信任，又妨碍公平竞争，对整个商业生态也是有害的。

而在一年后的今天，行业协会、监管部门已针对网络直播尤其是直播带货，出台了一系列规章制度，以助推直播带货向健康方向发展。但此次事件暴露出，新业态的发展还存在一些不完善的地方，需要社会各界及时应对。希望监管部门能及时参与到对新业态的管理中，让监管跟上业态发展，维护市场正常的商业秩序，帮助从业者规范经营，也帮助企业在维护自身利益的同时快速发展。

头部主播和品牌方对定价权的争夺由来已久，此次事件被不少人解读为矛盾的爆发。但是，不管是无心闹乌龙，还是有心重洗牌，品牌方、头部主播和电商平台三方间的博弈，不能以侵害消费者权益为代价。这，是永远不能触碰的底线。

新民晚报记者 金旻矣