老字号连锁化提速 豫园南翔馒头店浦东首开新店

图说：南翔馒头店（百联世纪店）开业  采访对象供图（下同）

9月28日，南翔馒头店在上海浦东的百联世纪购物中心首开新店，这是中华老字号走出豫园商圈、开启新模型连锁化的首家样板店。近年来，豫园股份文化餐饮板块布局老字号连锁发展，不仅积极推动老字号拥抱国潮，实现产品与品牌焕新，更在经营模式上持续创新升级。

老字号焕发新活力

“天下一笼，上海味道”——位于上海豫园九曲桥畔的南翔馒头店，可以说是无数上海人儿时的回忆。光绪二十六年（公元1900年），上海嘉定南翔镇人吴翔升来到豫园城隍庙，见此地人流如织，遂在长兴楼开设了一间点心店，专门制售小笼馒头并在老城厢地区一炮打响。因其外观小巧玲珑，并从大蒸笼改为小蒸笼制作，故而被上海人亲切地称为南翔小笼馒头，长兴楼也由此改名为“南翔馒头店”并流传至今。

现任上海豫园南翔馒头店有限公司豫园店厨师长的游玉敏，26岁被评为南翔小笼馒头制作工艺第六代非遗传承人，她推动南翔馒头店入选米其林“必比登美食推荐”，向世界传播小笼文化。

今年恰逢南翔馒头店创立120周年，这家百年老字号从年初开始就新动作不断：年初在突如其来的疫情面前迅速转型线上，通过组建微信社群、开通线上微店、增加外送服务等多元化手段留住大批老顾客。再结合限时优惠促销、新品预售、直播送福利的“组合拳”吸引新顾客，尤其是热衷线上消费的年轻群体，从而拉近了老字号与年轻消费者之间的距离。

香辣小龙虾、凉瓜鲜贝、芋艿咸蛋黄、百里香双鲜……诸多新口味的小笼馒头随着季节更替推陈出新，在吸引眼球的同时，更让烟火气开始重新回归豫园。五五购物节期间，南翔馒头店与大孚飞跃推出联名款潮鞋，把小笼馒头、豫园南翔馒头店的金字店招、120周年字样等悉数设计上了白色鞋身。

图说：豫园南翔馒头店

开启新模型连锁化发展

如今，迈入第120个年头的南翔馒头店也和其他老字号一样在持续探索传承新方式，同时在年轻化的道路上不断前进，而连锁化则为这一进程大幅提速。

百联世纪新店是这家中华老字号走出豫园商圈，开启新模型连锁化发展的第一站。据南翔馒头店所属的豫园文化餐娱集团执行总裁金国超介绍，“经过将近一年的准备，南翔馒头店这个历经120年的老字号品牌已经明确了连锁化发展的战略定位，具体来说就是南翔馒头店的文化品牌基因更‘强壮’了，新店无论从视觉系统、装修风格到产品结构还是制作工艺，都对标豫园旗舰店。同时为保证品牌的连锁化发展，我们还从品质、服务、环境等各方面，打造让消费者，尤其是年轻顾客更为青睐、更具价值的美食体验。”

约200平方米的新店将两侧传统的墙壁设计改为大面积的落地玻璃和窗户，赋予餐厅更加强烈的明快感和潮流范儿。特别增加的室外用餐区域，让顾客能有更多独立就餐的选择。 室内，经典的小笼馒头、蒸笼等元素与品牌历史故事一起绘制上了墙面、立柱，简明的漫画笔触串联起了南翔馒头店历经百年累积下来的无形文化资产。

为了适应新商圈顾客的消费习惯，南翔馒头店在原有的午市、晚市基础上增加了早市。记者用手机扫码后看到，早市产品格外有小辰光的味道，鲜肉小笼馒头、三鲜小馄饨、葱油拌面、安心油条……粗略一数，光品种就已经超过了20种，足以满足大部分消费者的需求。“这家店还没开业的时候我们就很关注，现在他们开业了，我们在浦东也可以吃到正宗的豫园南翔小笼馒头了！”在附近工作的张小姐中午和同事一起在店里用餐，她点了一份原价36元的午市套餐，加入微信会员后又领取了10元代金券抵扣，算下来一顿午饭花了26元。

除南翔馒头店外，豫园股份文化餐饮板块旗下还拥有绿波廊、上海老饭店、春风松月楼、德兴馆、松鹤楼等诸多著名餐饮老字号，从2018年开始就聚焦老字号的品牌焕新和经营模式上的规模化转型。

新民晚报记者 杨玉红