新民快评 | 医美广告不得“野豁豁”

医美广告若制造“容貌焦虑”，或将被重点打击。

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国家市场监管总局近日发布的《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》提到，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，对多种情形予以重点打击。其中包括，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

医美广告属于医疗广告，应当严格遵守《广告法》等法律法规。比如《广告法》规定，医疗广告中不能有表示功效、安全性的断言或保证，不能说明治愈率或有效率，不能利用广告代言人作推荐、证明等。然而，医美广告中违法违规现象并不少见。上海一机构发布的医美广告中，所宣传的商品为毒性药品，不得发布广告，该机构因此被处50万元罚款。

还有一些机构试图打“擦边球”规避监管，例如推出所谓“体验官”“推荐官”，或是以介绍养生、健康知识等变相发布广告……对此，上述《指南》明确，这些所谓“××官”，以自己名义或形象为医疗美容作推荐证明的，应被认定为广告代言人；变相发布医美广告、非医疗机构开展医美广告宣传等，都在重点打击的范围内。

而制造“容貌焦虑”，也不该成为医美机构的“财富密码”。当下，“颜值”已成为一门生意，化妆品、医美等行业都从中受益。然而，一些营销手法刻意制造焦虑，夸大颜值对生活、工作等的重要性，淡化医疗美容的风险，值得警惕。据媒体报道，一些医美类App、在线AI颜值测试和颜值鉴定师给用户颜值打分、分析用户脸部的“缺陷”等，让用户陷入对容貌的焦虑，再顺势推出相应的“改善方案”，让用户为“变美”买单。

医美广告不得“野豁豁”，而从更大范围来看，医美行业需要朝着更加规范化的方向发展。近年来，医美行业中的违法违规操作、整容低龄化现象等，屡屡受到关注、质疑。今年5月，国家卫健委等多部门联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。监管力度加大、正向引导加强的同时，个人也要有理性、健康的观念，不轻易被“容貌焦虑”裹挟。

纪玉/文