上海为何能成为“直播第一城”？

图说：上海通过直播推动线上线下融合发展 来源/采访对象提供

上海“五五购物节”正火热进行中，直播带货成为商家、平台的“标配”。4月中旬发布的《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》提出，直播新经济是重点发展方向。如今在上海，商业品牌、艺术品牌、时尚品牌纷纷拥抱直播，拼多多、小红书等上海本地互联网又在直播产业中颇多创新。作为具有全球影响力的国际消费城市，上海持续创造着与城市地位相匹配的商业文明，现在又率先拥抱在线新经济，进一步推动线上线下融合发展，成为当之无愧的“直播第一城”。

品牌看重上海“新零售第一阵地”

阿里巴巴4月初发布的《淘宝直播新经济报告》显示，在国内一线城市中，上海的淘宝直播无论是用户观看数量还是各类品牌的参与规模，均为全国第一，上海已成为具有旗舰意义的“品牌直播第一城”。

直播给上海品牌打开了新的想象力。3月24日，在全球各大时装周都面临取消、推迟之际，上海时装周如期进行。开幕秀就在淘宝直播间举行，3小时内250万人观看，时尚走进了更多人的生活。时装周期间，150多个品牌的1000款新品通过淘宝直播间发布。与此同时，上海的商业名片新天地也将整条街开上淘宝天猫，展示最新的时尚潮流。

上海本土品牌在这场直播大潮中如鱼得水。恒源祥在疫情期间第一时间就开起了淘宝直播，3月份，恒源祥的业绩不降反升，同比增速达到105%。而在清明前，传统美食青团也在淘宝直播间火爆上市，百年老字号杏花楼通过淘宝直播间，10秒就卖出13万盒，整个3月杏花楼销售同比大涨341%。

直播同样吸引了众多国际大牌。4月16日特斯拉（Tesla）入驻天猫，首次在中国国内第三方平台开设官方旗舰店，连续进行8天直播。此前居家巨头宜家也已入驻天猫，还把线下标志性的样板间搬到了淘宝直播间，在直播间里，30万粉丝直接购买相关宝贝即可完成客厅、厨房、餐厅的搭建。

任何品牌都绕不开上海这块“新零售第一阵地”，正如“直播一哥”李佳琦所言，“上海的老字号和新品牌给我很多故事，进入直播间的产品我都试用过，真的很出色。老字号的创新能力很强，新品牌又很懂得年轻人的心。”在佳琦直播间，老字号玉泽面膜曾在一场直播中售出156万片，新品牌拉面说也曾有一场卖出70万盒的业绩。而据初步统计，截至2020年5月10日，佳琦直播间共卖出4.5亿元的上海货。

拼多多持续输出“上海经验”

上海作为“直播第一城”，持续向全国输出数字化能力。上海本土互联网企业、新电商拼多多最先倡导和实践的市县长直播带货，如今已成为另一种“品牌”，极大地促进了全国各地农产品上行和产业带工业品下行。截至4月30日，拼多多已联合全国多省区的150多位市县长直播带货，帮助各地特色农产品上行，成交订单量超过1.1亿单。

5月16日，烟台市副市长张代令和11位市县区长一起走进直播间，在拼多多平台上推荐烟台特色商品和城市文化。烟台也是今年3月以来，继宁波、青岛、东莞、泉州、佛山等五个万亿级GDP城市之后，第六个联手拼多多的沿海城市。

参与烟台县市长直播活动的张裕集团有限公司总经理孙健表示，充分竞争市场下，获客能力决定企业生命力，直播已经成为触达消费者的核心渠道，“以前数字化转型只是锦上添花，现在是到了生死存亡的地步”。虽然一季度出现的疫情对很多企业造成了影响，但张裕集团在国内的红酒份额不减反增至42%。

“电商平台上卖得最好的烟台大樱桃是28mm的中大果。对于特大果，消费者没概念，很难卖出去。如果用好直播工具，转化率能提升10%以上。”烟台林果电子商务有限公司联合创始人赵洋表示，以往特大果只有在线下商超才卖得动，现在直播也能“消化”一部分存货。

拼多多的“上海经验”，还在于不能仅仅满足于“一场直播卖了多少货”，更重要的是，拼多多还深度协同政府、企业，为出口型企业打通国内线上新市场，探索种养殖业数字化升级。就在烟台县市长直播当天，“烟台优品馆”在拼多多正式上线，馆内涌入数千种烟台特色产品，烟台大樱桃、莱阳梨、龙口粉丝等商品，价格均为线下的五至七折，另有多家出口加工型食品企业，将原本出口至日韩的外贸肉制品通过优品馆实现内销。

这是“溢出效应”，这也是“长久之计”。

小红书“线上种草、线下拔草”促进新消费

上海的另一家本土互联网企业——小红书，以“种草平台”被广大用户熟知喜爱。小红书作为“生活在线化”的载体，用户所见的内容大部分都来源于真实生活，消费者在线上种草、云逛街，然后去线下拔草，最终又回到线上继续分享，形成互动。由此形成正向循环，实现了“生活在线化”对线下消费的反哺。

小红书“种草”“拔草”的新消费闭环模式，在上海“五五购物节”上叠加直播新形式，也为上海的在线新经济输入了新动能。

4月25日，小红书联合上海的TX淮海、BFC外滩金融中、K11等地标级商圈，发起“开张啦，跟我来探店”活动。16位博主通过长达31个小时的打卡、探店直播，让到店消费的体验在线化。这种“先体验后消费”的模式，鼓励用户更多地到门店和线下去消费。参与商圈的反馈数据显示出了“种草模式”对现实生活的影响：TX淮海商城人流量增长4倍，BFC客流环比增长接近5成，BFC文创领域的客流增加了6成。

小红书创始人瞿芳认为，移动互联网发展的下一个趋势将是 “体验在线化”，很多生活场景才刚刚“在线”，可能半年前大家都很难想象的云探展、云逛街、云直播、市长带货等各类形式，现在正在以非常快的速度在线发生。

就连一直态度谨慎的国际品牌也开始通过互动直播等新方式与消费者在新的场景下互动。今年3月以来，国际知名品牌LV、LANVIN、Givenchy以及Tiffany都陆续把互动直播首秀放在了小红书上。

“统计发现，LV当天在小红书直播获得的流量相当于当天全国所有门店的流量。”瞿芳介绍道，包括Lanvin、Givenchy、Tiffany都采用了直播探店逛街等新方式，每一场直播都非常符合各家品牌的独特调性，是特别不一样的尝试。“在线的种草不仅可以引导用户在线消费，也可以带动线下消费体验，用户通过自发的笔记、短视频、直播等形式，让越来越多的人看到丰富的生活场景。”

新民晚报记者 金志刚