深海评｜掌握“游戏规则”，提升国际传播效能

近日，凭借爆款视频《病毒往事》火遍外网的新华社主创团队再次出手，在海外社交媒体平台推出了动画短视频《疫苗大战病毒》，以大胆的创意、丰富的细节和幽默的语言，收获大批海外网友点赞。

我们可以发现，制作者充分利用了“二次元”造型有的放矢、针锋相对，对于海外媒体一些不实信息进行了有理有据、幽默讽刺的回击。虽然不是通常意义上的新闻报道，但以新闻事实说话，时效性强，堪称一种别具一格的新闻传播形式。

疫情暴发以来，美西方不断污蔑中国的抗疫工作。如何予以回击，《病毒往事》《疫苗大战病毒》等给了很好的范例。视频短小精悍，用词简洁准确，内容简单明了，不附加任何价值观或主观评判，充分运用了海外社交媒体“游戏规则”，因而这些社交媒体无法对其屏蔽。

图说：动画短视频《疫苗大战病毒》收获大批海外网友点赞。网络截图

新媒体时代，新闻的传播效率不再与其传播载体密切相关，而是取决于传播途径以及受众反馈。从这个角度看，传统的新闻构成需严格遵守新闻价值观，加之传统媒体在时效性及信息数量方面的弱势，使得机构媒体相比自媒体来说处于一定的劣势。而自媒体具有快速的发展速度，在大数据、LBS（基于位置的服务）、云媒体等技术不断推广的情况下，移动新媒体技术突破了发展瓶颈，形成了较多模式创新。

以李子柒为例，她运用图像、背景音乐、视频原声辅以少量对话、解说，简洁唯美地呈现乡村日常和美食制作，不再用文字解说的方式来表达视频内容，从而消解了跨国交流中语言文字这一障碍。社交媒体的短视频传播方式使得文化阻隔变小，抓住了国际受众的共同文化属性，将中国的文化向外传播。

罗伯特·福特纳在《国际传播》中提出：“国际传播的简单定义是超越国界的传播，即在各民族、各国家间进行的传播”。相比过去，现在随着互联网，尤其是社交媒体在国际传播中的广泛应用，传播和受众的关系已发生明显改变。从理论上来说，只要是具备在社交媒体上发布信息的条件，任何人都可以成为国际传播的主体，以及接受者。其最大的影响是，原来以国家通讯社为主要或唯一的国际传播主体，已发生明显改变，传播过程也逐渐变得动态。

在社交媒体上，任何一个人都可以制图并转发。与此同时，脸书、推特等社交媒体凭借其垄断地位，对它们定义的“假新闻”删帖。2019年8月19日，这两家美国社交媒体巨头就借口关闭了近千个揭露香港暴徒行径的内地账号。推特随后更是以所谓保护“合理的探讨及开放的对话”为由，宣布不再接受所谓“由政府控制的媒体”提出的广告业务。这就更需要我们仔细研究新媒体，尤其是海外社交媒体上的传播规律，避免出现不利于自己的情况。

近日，推特以“违反了推特规则”为由，删除了尼日利亚总统布哈里的一则威胁要惩罚袭击政府大楼地区的分裂分子的推文。这些案例提醒我们，舆论斗争要讲究策略和艺术，很重要的一点是要充分了解海外传播的一些“游戏规则”。

提升对外发声能力，还应该充分认识到海外受众的使用习惯和规律，充分利用图片、短视频等视觉传播效果较佳的产品，提高推文的吸引力和传播效果。探寻传播路径，认识到国内外社交网站的巨大差异，尊重社交网络属性和传播规律，才能真正做到有效发声。

构建解疑答惑的互动域，形成多层次、多范围的对话，助益人们认知和理解异文化差异，进而消解文化隔阂，产生亲历中国等行为意向，并学会从海外受众的角度出发，创新完善对外传播的话语体系，把判断的权利交给受众。这种适度“留白”的传播方式，反而能在潜移默化中加深海外受众对我们的理解和认同。方翔