线上：双11新品提前首秀 线下：“天猫新光大道”打造未来生活街区

　　商业增长，新品驱动。一定程度上，电商正被新品定义。“新品电商”风头正劲，堪称当红炸子鸡。

　　数据说明一切。CBNData《2021线上新品消费趋势报告》显示，近年来，天猫平台新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，新品平均件单价是整体大盘的1.3倍。

　　投桃报李，电商也最大限度“回报”新品玩家们。以天猫为例，回顾下2020年双11，新品总体成交671亿，25款新品成交过亿、581个新品过千万；今年618，140万款新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。

　　即将到来的2021年双11，各大平台、品牌势必再度发起新品之战。9月28日，天猫率先出招，首次公布2021年双11新品策略，这无疑是观察今年新品市场趋势动向的最佳窗口期。

　　9月28日，天猫公布今年双11新品策略，预计将诞生超过100家品牌新品成交过亿，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。新品已经成为新品牌增长、老字号品牌焕新、全球品牌创新的驱动力。

　　当天，天猫还在上海世博中心举办首届“天猫新光大道”，邀请4位先锋艺术家，以“橱窗”为主题，为150款独特的新品设计了展示空间。包括数字虚拟人AYAYI、多位明星以及近1000位红人参加了开幕式，打造围绕消费、文化、艺术、商业的未来生活街区样板。

　　“天猫新光大道”堪称天猫版“造物节”，参展的新品包括小米仿生机器狗、收藏级潮玩手办牛年限定款高达、泡泡玛特mega系列、尤伦斯艺术中心联名款，以及国际品牌提前首发的圣诞购物季款。

双11超5成新品天猫首发

　　双11成为新品集中上市关键节点。

　　今年双11期间，预计将诞生超过100家新品成交过亿的品牌，在天猫小黑盒双11计划首发的新品中，既有首次参加天猫双11的奢侈品品牌，如伊夫·圣罗兰，也有陆平原、尤伦斯艺术中心等艺术联名款100多款设计款；而off white、泡泡玛特、高达、英雄联盟等潮牌、潮玩品牌，也将首发众多的限定款新品。

　　新品爆发，得益于天猫为品牌提供的全链路数字化上新能力。天猫TMIC、天猫U先、天猫小黑盒，涵盖研发、试用、上新发售等环节，提升新品上新效率和成功率。

　　从天猫U先来看，今年双11期间预计将有6000万份新品权益派发。买新品之前试用小样，先内容拔草再分享内容种草，成为年轻人购买新品新消费方式。比如，9月24日双11大牌试用抢先跑中，历史性突破日派样量突破百万单。

打造未来生活街区，天猫新光大道上海首秀

　　新品火爆，源于其功能、颜值，更源于带给消费者的品牌认同感，帮助消费者完成对心目中理想生活的构筑。

　　基于此，新品发布正在从纯粹的商品展现，变成一种艺术化的生活方式。9月27日至10月1日，上海世博中心，天猫版“新品造物节”——“天猫新光大道”活动上演。新光大道由4位先锋艺术家设计打造，以艺术展的形式，呈现150款双11即将发售的新品。

　　由天猫品牌营销中心及栩栩华生媒体集团联合策划的“天猫新光大道”，不仅能看、能逛，更邀请最会玩1000位新世代潮人/红人打卡。

　　“延续历年天猫双11不断重新定义消费生活，旨在打造引领消费者探寻理想生活的第一入口，我们联合品牌、艺术家以及媒体等新生态合作伙伴，打造天猫新光大道首秀，橱窗即世界，新品即新我，以橱窗为载体，以新品为媒介，解码新消费，呈现集消费、文化、艺术、商业于一体的未来生活街区样板间，并邀请1000位红人种草打卡，成为人人可参与，具有消费记忆点的天猫双11新品艺术大赏。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。

　　作为“新光大道”的原住民与创造者，9月28日至30日，四位新锐艺术家（艺术工作室）——宋三土、吴征、WM Studio、刘潇，带着他们天马行空的脑洞，打造五组亮点橱窗矩阵，率先揭示Z世代街区住民的日常所需、所思、所想。

　　被称作“鬼才”的跨界艺术家宋三土，用太阳系八大行星与希腊神话，讲述人类对彰显自我的永恒追求。雅诗兰黛集团美妆、LVMH集团、历峰服饰、开云服饰等国际大牌新品在此集中呈现。

　　在新锐艺术家吴征看来，美是灵感，也是科学。在吴征的橱窗中，数个构造不同的“美学实验室”，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅集团等品牌护肤新品在此孕育，但完成整个新生命的诞生尚需最后一步，就是伸出手去，亲自体验，与“我”融合。

　　特立独行的WM Studio，一直致力于创作出具有个体觉醒，又承载群体情感记忆的作品。名为“赛博异世界”的橱窗探索人与人工智能之间，情感共通的可能性。对Z世代新青年来说，小米、realme等潮酷电子新品，不仅是工具，更是自我意识的无限延伸。

　　艺术家、设计师刘潇，擅长在设计语言中，模拟内心的细微感受和情绪。日常触手可及的家居用品、文具童装、母婴厨电，在她手中成为了一个又一个沟通梦境、自然与现实的奇幻之屋。

　　未来，天猫将继续推动新品加速计划，为追新人带来更多独特消费体验。整合新事件、新趋势、新体验、新权益，持续为当下的年轻人，注入有关理想生活的全新原创动力。

AI助力智能测款，全链路最快只要15天

　　认同感让新品有了生命，科技则让新品更加性感。

　　可能大家不知道，今年双11消费者买到的某款新品，其研发设计师或许是达摩院AI。天猫TMIC尝试将数据能力与AI技术打通，将TMIC趋势关键词输出给AI智能，由AI智能自动生成设计图稿。而TMIC平台的测款工具对这些图稿进行测试选款，最终将优选图稿打通品牌供应链或者阿里巴巴犀牛智造，以小单快反的方式快速供应。从“趋势-设计-测款-生产”的全链路最快只要15天即能完成，大大加速了服饰领域货品开发周期和精准性。

　　同样提速的还有营销效率。

　　据最新消息，今年双11，天猫TMIC（天猫新品创新中心）预估将帮助3000家品牌商家实现5万款新品测款，提升成交效能高于大盘单品10倍以上成交。

　　小米对天猫数字化上新带来的益处感受颇深。在去年疫情期间，小米成为天猫首个数字化上新云发布的品牌，这也是手机行业内首次尝试用纯线上直播的方式发布旗舰产品。直播效果远超预期，为全行业的复工复产蹚出了一条新路。

国货品牌小米在首届天猫新光大道展览现场

　　今年，小米已经多次合作包括天猫小黑盒超级新品计划、天猫小黑盒新品奇袭计划、天猫超级品牌日在内的多个天猫数字化上新IP。在数字化上新的合作中，小米首发新品的销额及销量均取得平台领先的好成绩，小米MIX4更是在天猫小黑盒取得18秒售罄的佳绩。天猫数字化上新对于小米而言已不单是简单的渠道资源加持，更成为小米各产品线在全生命周期整合营销中重要的组成部分。

　　无独有偶，中国新锐咖啡品牌隅田川能在挂耳咖啡和咖啡液的赛道中蝉联第一，同样离不开天猫数字化的加持。在和天猫U先的合作中，隅田川借助U先渠道发力，派发超过30万杯咖啡，为品牌带来超过30万的新客，主要集中在新锐白领、Z世代、精致妈妈——正是品牌消费增长的中坚力量。这也让隅田川能更快联合供应链去改善产品，像今年推出的咖啡馆系列挂耳咖啡，白桃榛果风味咖啡液都是数字化背后的产物，一经上线便获得了众多咖啡爱好者的认可。

　　据悉，在今年8-10月的双11前战中，TMIC已将在线测款能力免费提供给全量商家，助力全盘商家的货品数字化管理。这次测款的能力升级集中在人货匹配、潜力蓄水、测款场景拓展和打通后链路承接四方面。

　　具体而言，对品类人群和行业策略人群免费开放测试，助力商家人货匹配；对于已经上市的产品，测款结束用户可以直接一键加购，提前为双十一蓄水；品牌在店铺直播间/小黑盒频道信息流中里也可以应用TMIC工具进行测款；测款优品打通后链路运营，包括新品运营链路加运营、行业会场/天猫清单/宝藏新品牌/爆款清单等营销场域。

　　✎