独家述评丨商旅深度融合 拉动内需马车

孙绍波/画

方翔/文

元旦近在眼前，春节也将接踵而至。“双节”原本对于百货商店、购物中心来说是赚钱的大好时机。然而，2016年实体商业的一波波“关门潮”却让仍然苦守阵地的商家们的期望，从赚得“盆满钵满”转而只求“勉强吃饱”。“深度调整，却又远未见底”，这是业内人士对2016年中国实体商业的总结。对于仍在苦苦支撑的商家来说，如何才能重新崛起呢？

综观近期沪上一些大型购物中心的跨年活动，我们发现除了有一些传统的延长经营时间、加大折扣力度、丰富抽奖活动等老套路之外，活动更多地开始向文化领域拓展。像在环球港内，近期有三场文化活动同时举行。其中，科技互动跨界大展《超越魔方》，耗资高达3500万元；幼儿娱乐活动“S5动动家族圣诞新年摇滚运动会”，专为学龄前儿童打造；室内亲子主题VR情景体验剧《欢剧之亲子科幻乐园》，聚集了360度VR全景动画和全景式AR互动技术。

事实上，从宏观政策面来看，为推动实体商业创新转型，国务院办公厅最近印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》；从微观市场来看，今年10月，马云在云栖大会上表示：“纯电商必死，新零售即将诞生。”

实体商业的经营困难，与电商的竞争和分流固然有着一定的关系，但并非唯一因素。在业内人士看来，实体商业的洗牌，是经济结构调整的必然结果，是消费需求嬗变的直接体现，是商业模式升级的内在要求。要振兴实体商业，很重要的一点就是要从消费升级上寻找突破口。

从海外实体商业的成功运营模式来看，许多标杆性的百货商场在世界范围内都具有较高的人气，它们早已超过项目本身的定位，既是购物天堂，也是旅游景点。像迪拜购物中心，每年超过5000万游客来此游玩购物，吸引人们的不仅是1200间各式商铺，还有世界闻名的水族馆和水下动物园。在这里，你可以穿过四周游动着鲨鱼的通道，也可以在游玩尽兴之后到滑冰场乘凉休息；加拿大的西埃德蒙顿购物中心，是北美最大的购物商场，拥有800多家商店，还有闻名世界的娱乐场所，包括室内游乐园、水上公园、18洞的迷你高尔夫场、室内海狮训练馆、溜冰场、室内射击场、夜总会和大型音乐馆。

商务部官员近日表示，推动零售业转型创新，必须坚持以消费者为中心，努力提高差异化、便利化、体验化水平，构建全渠道、跨领域、平台化发展的零售业新模式，不断增强商品和服务的供给能力。从上海的情况来看，不少商场的转型也是可圈可点，像大家熟悉的环球港、K11、大悦城等，除了商品销售之外，还通过丰富的环球美食、跨界整合、科技生活、休闲娱乐等业态组合，配合源源不绝的艺术表演及推广活动，满足消费群体对于高品质生活的向往和体验。

今年，上海市领导在不同场合多次强调，作为支柱型现代服务业，上海旅游业对于推进供给侧结构性改革、培育发展新动能以及满足人民群众日益增长的休闲生活需求具有重要战略意义。在具体操作层面上，要积极鼓励新模式、新业态，推动旅游业与文体商等相关产业深度融合发展。

目前，旅游商业为游客提供产品的丰富度和吸引力不够。在业内人士看来，做好“实体+特色+旅游”的商业发展模式，关键就在于考虑整个商圈的定位，让区域形成浓厚的文化体验街区，对文化、休闲、体验氛围进行系统的设计。如果一个商业项目有鲜明的特色服务，为消费者带来个性体验以及舒适的文化氛围，自然会对游客产生吸引力。

在旅游促进商业发展的同时，商业也同时作用于旅游业。实体商业与旅游景点虽然有着不同的概念和功能，但二者其实是密不可分的。商旅结合不仅是一种趋势，更是拉动内需，促进消费的有效方式之一。