今日焦点 | 网店线下布局 实体零售“回春”

一家日本知名的衬衫商家在上海开了一家“快闪店”，只展示、试穿，不在现场销售；星巴克、瑞幸、连咖啡、湃客、麦咖啡……在上海掀起的“咖啡大战”，从线上打到了线下；老字号光明与新业态盒马在去年夏天的一次不经意合作，促成了一个全新模式的诞生。在上海财经大学电子商务研究中心主任、博士生导师劳帼龄看来，消费不再是金钱和物品之间的交换，而是一种生活态度，这种态度源自八年前世博会倡导的“城市让生活更美好”的理念，更是传递了共享美好未来、走入消费体验新时代的积极信号。

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实体店再成“香饽饽”

2018年，上海零售新模式、新业态、新技术不断涌现，在市场机构发布的《2018年中国“新零售之城”发展报告》中，将上海称为中国“当之无愧的新零售排头兵”。而这种消费的变化，在我们身边就可以感受到。

这段时间，当你走出地铁7号线静安寺出口，马上就会被日本衬衫品牌镰仓的广告所吸引，而进入面积为42平方米的店铺，虽然衬衫琳琅满目，但是据店员介绍，这里并不进行销售，“我们这里主要供消费者体验，解决消费者搭配、选择尺码、后期维护等问题，并将一直持续到2019年1月31日。”

目前，镰仓在日本和海外市场共有30家门店，此次开出的快闪店只是其进入内地市场的一种尝试，后期会根据效果考虑在中国内地开设实体店。

随着电子商务的快速发展，这两年唱衰实体店的声音并不少。主流声音是，现在的年轻人从小就生活在电脑、平板、手机等产品打造的互联网世界里，自然会养成各种线上的购物习惯。然而，巴克莱银行的一份报告却显示，出生于1995年至2009年的人群，重新回归实体店，更愿意在商店购买商品，同时也愿意在购买之前先访问商店，收集相关信息。新兴消费者的行为更加多元，可能已经没有线上线下的概念，而是用户体验的两种形态。

上海的实际情况也证实了这种观点。除了大商场，现在一些众创空间也逐渐被商家所关注。

近日，荣耀手机魔法体验馆就在人民广场旁的上海机遇中心二楼开幕，为年轻人打造全场景智能化的体验。机遇中心定位于家和办公场所之外的第三空间，旨在打造符合城市气质的年轻人社交空间。

在2018年的最后一天，上海译文出版社已携手上海机遇中心现场选出2018年译文年度十佳好书。据预测，上海机遇中心每年举办活动将超过5000场次，其中不少都是来自商家的产品体验展示。

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挖掘更多商业想象力

在我们生活的这个世界，并不是非白即黑。现在的商业领域也越来越呈现出线上与线下的融合。在硝烟四起的上海“咖啡因”大战中，线上的折扣比拼与实体店的消费体验的结合，成为了最大的亮点。

星巴克的2018财年第一季度财报的数据显示，其美国门店每周平均销售额约为3.2万美元，而上海烘焙工坊每天的销售额约为44万元，是星巴克美国门店每周平均销售额的两倍，而其业内首个一站式新零售品牌体验平台——星巴克线上新零售智慧门店近日正式上线，成为第一个以单一化使用路径，提供跨终端多元化服务的平台，并以此再次提升顾客的星巴克体验。

根据伦敦国际咖啡组织报告，全球咖啡市场12万亿元，其中美国3万亿元，中国700亿元；中国人均年咖啡消费量在全球排名79位，但是根据预测，2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。由此可以看出中国的咖啡市场很大，但要让中国人养成喝咖啡的习惯，关键还是要从消费体验开始。

从线上到线下，或者从线下到线上，都是零售去边界的表象，本质还是数据联通，挖掘出更多的商业想象力。在2018年夏天，当“光明冷饮”难买的话题发酵后，上海十余家盒马门店内的盐水棒冰和白雪冰砖一度断货，销量和搜索量都成倍增长。但在这之前，并没有太多人意识到盒马和天猫上也是可以买光明冷饮的。最近，光明推出的流心奶黄八宝饭、芝士肉松饭团与盒马鲜生独家合作，线上线下同步推出，受到了许多年轻消费者的关注，也成为了老字号开拓消费市场的一次尝试，从目前的消费情况来看，增长幅度还是非常明显的。

在盒马创始人侯毅看来，零售业本质是不会变的，采用新零售、新金融、新供应链，其实是不断加强零售的基本本质，“今天，盒马上海十家店的综合订单覆盖，已经远远超越B2C电商。5G时代马上到来，这意味着身上的器官、家中的任何一个器械都能产生数据。所以，构建出3公里内30分钟送达的服务网络，未来具备巨大的商业机会。”

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当消费成为生活态度

纵观整个零售行业的发展历程，先后经历了生产者主权时代与销售者主权时代，这也反映出经济社会的发展与进步。而当我们的社会物质财富与产品已经极为充实时，产能过剩、供需脱节等问题也接踵而至。与此同时，当互联网技术的飞速发展，让曾经买卖双方的信息不对称问题日益弱化，零售商与生产商再也无法把控价值链的强势地位；再加上人们的收入水平不断攀升，消费偏好和需求都随之升级……这一切都意味着传统的生产者主导与销售者主导已经难以为继，取而代之的将会是按需生产的消费者主导模式，即消费者需要什么，生产者就生产什么。

在诺贝尔经济学奖得主哈耶克看来，“消费者主权”是指消费者依据自己的意愿和偏好到市场上购买所需产品，市场把这一信号传递给生产者，生产者又依据消费者偏好安排生产，提供其所需要的产品，如此一来，消费者可以向生产者“发布命令”与行使主权，使得整个经济模式由消费者主导。

今天的许多实体店，已经从关注营业员的推销能力，转变成关注商品排列、风格设计等领域，用户在线上的购买数据是最重要的参考，同时让用户向往的“美好生活”用线下体验店的方式落地，无限度拉近用户和品牌的距离。与此相比，那些仅仅想依靠电商来扩大消费的商家却遇到了前所未有的“寒冬”。

美国最大百货集团梅西百货宣布关闭天猫国际旗舰店，这一举措进一步证明，国际品牌试图仅仅通过在线渠道开始中国市场探索，几乎行不通，只有在实体渠道征服中国消费者，才能进一步通过在线渠道补充其渠道优势。

在劳帼龄看来，在消费转型的过程中，传统的商业企业也在转型，像百联集团与阿里巴巴“联姻”，是婚姻中的门当户对，“通常男方准备家产，百联更像男方。而阿里巴巴选择了上海，也是选择了新零售的桥头堡。商业不再是窄意的，把它的外延逐步扩大，才有机会看到商业创新。”

上海《全力打响“上海购物”品牌，加快国际消费城市建设三年行动计划（2018—2020年）》提出，要“云集全球优质商品和服务，使上海成为全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的‘购物天堂’”。劳帼龄表示，今天的消费不再是金钱和物品之间的交换，更应该是一种生活态度、文化体验，“消费者在上海能得到一种独特的购物体验，这里有他们所期望的对于服务的追求，而在它的背后，则是这座讲规则的国际消费城市，带给人们的一种安心和放心。”

新民晚报首席记者 方翔

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栽好梧桐树 引来金凤凰

当线下实体店逐渐被网店所取代的时候，网店的发展却促使线下实体店走向了复兴之路，这看似矛盾的背后，恰恰显示出如今购买并非只是买卖关系，更是一种生活态度和文化体验。线上销售向线下引流、线下体验又进一步刺激消费兴趣，这种双向的深度融合共同拟合成如今的消费模式，从而更大程度地激发了消费活力和消费潜能。

网店不断开拓融合新思路，传统实体零售商也在求变，逐渐从销售中心转变为体验中心，在缩小门店规模和库存的同时提升顾客体验。“进博会”强大的溢出效应将使上海成为更多国际首进新兴品牌的首选地和集聚地，从而进一步提高上海国际消费城市的吸引力和辐射力。

随着越来越多新的商业模式青睐申城，上海更应该结合城市有机更新与精细化管理，在存量改造、业态升级、模式创新等方面做好文章，不断优化消费环境，提高消费服务品质，加快推进国际消费城市建设。同时，认真研究各类消费群体的消费偏好、消费习惯、消费规律，努力做到消费品牌最新最潮、购物环境最优最好，不断增强“上海购物”的体验度，引来市场中的“金凤凰”。

新民晚报首席记者 方翔