独家述评丨老字号“破圈”，需要年轻的“芯”

图说：老字号哈尔滨食品厂的“西番尼”蛋糕销售节节上升 新民晚报记者 李铭珅/摄

方翔/文

这两天，伴随着年轻人“520”消费的热潮，老字号哈尔滨食品厂的“西番尼”蛋糕销售节节上升；光明乳业为花博会推出的限定款3D打印冰淇淋未卖先热，成为了“网红”……随着越来越多的老字号“触网”，它们与年轻人的距离也越来越近，但是相比近年来网络巨变时代下一些新消费品牌的成长，老字号更需要一颗年轻的“芯”。

“西番尼”因谐音“喜欢你”，在上世纪七八十年代，被不少年轻人用来表达爱意。随着这代人为人父母，他们的下一代，虽然也听父母说起过“西番尼”，但在很长一段时间里更加关注的是提拉米苏、马卡龙。这两年，随着哈尔滨食品厂通过微博、微信、抖音等各种新媒体和社交平台进行营销，成功吸引了年轻人的关注。这样的故事越来越多地在老字号身上发生，像古力娜扎在小红书上推荐了芝麻核桃粉之后，淮海路上的老字号长春食品商店的年轻顾客一下子就多了起来。

新消费崛起的背后，是年轻人，也就是网上常说的“Z世代”群体的崛起。有报告显示，“Z世代”群体规模达2.6亿人，不管是线上还是线下，他们的消费主张都更加强调参与感和体验感。现在不少新品牌在很短的时间里就取得了老字号很多年才能取得的成绩，这足以证明网络巨变时代下的新趋势。

事实上，老字号也尝到了新消费时代的甜头。今年通过薇娅直播间，杏花楼在数分钟里卖出26万盒青团。除了传统的长三角地区销售之外，中部地区成了杏花楼的增量市场。一个有意思的现象是，杏花楼月饼去年通过网上销售之后，其在外省市的销量数据大大超出了此前的预料，对于杏花楼打开全国市场具有一定的参考价值。在新品牌不断加快占据市场的同时，是不是意味着老字号就会被拍在沙滩上，甚至逐渐无人问津呢？无论是“西番尼”的受宠，还是“舌尖上的花博会”，或者是薇娅携手杏花楼，这些成功的案例都显示了老字号依然可以获取流量红利，加上产品本身的质量、安全方面的优势，其不会重蹈一些新品牌来得快去得也快，迅速被消费者遗忘的“覆辙”。

相比传统商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时大幅缩短了品牌从“0”到“1”的时间。现在绝大多数的新消费品牌，会通过抖音、小红书进行推广合作，并在社交平台等渠道精准“获客”，随后引流至电商或自营渠道，通过大额满减券、无门槛领券等店铺活动促进下单“转化”。与此同时，拼团、砍价等“裂变”也让更多消费者下单。

在今年中国品牌日活动期间发布的《城市商业创新力——2020新国货之城报告》显示，注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，且单个品牌的平均销售额在前五城市中也排在第一，贡献了全国近1/6的新锐品牌销售额，像钟薛高、拉面说等品牌更是成为行业翘楚。

相比当前一些新消费品牌“获客”“转化”“裂变”的成长路径，老字号仅仅完成第一阶段——“获客”，而“转化”和“裂变”依然还有很长的路要走。老字号不仅要让用户想得起、记得住，还要让他们下定决心买，并且要能让他们买得多、推荐得多、传播得多，这些都需要用年轻的“芯”来增强品牌的运营能力，并且通过数据的沉淀和分析来进行商业决策，进而重新取得应有的市场份额。

老字号传承至今一定有其可取的、非常有价值的点，但如果是倚老卖老，肯定是“死路一条”。只有拥有一颗年轻的“芯”，才能把内含的好元素、好价值传递出来，既守得住经典，更当得了“网红”。